Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内(guónèi)谷子经济如火如荼发展的当下，原本小众的卡牌文化消费品类正迎来爆发期(qī)，众多爱好者投身其中，而作为小马宝莉卡生产商卡游，无疑(wúyí)站在了这一风口浪尖(fēngkǒulàngjiān)。国外玩家对卡牌收藏的狂热(kuángrè)，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着(suízhe)《哪吒 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下(yǐxià)简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡(liánmíngkǎ)牌“斗天包”在市场上迅速走红。卡游位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌(kǎpái)的热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣(shìchǎngfánróng)的一个生动写照。而国外也有类似令人瞩目(lìngrénzhǔmù)的卡牌收藏故事，美国知名网红(wǎnghóng)视频博主兼摔跤手罗根·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月(yuè)参加比赛时，胸前挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此拿到了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在保罗脖子上的卡牌来历不凡(bùfán)。它(tā)诞生于(yú) 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，在同批次卡牌里，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从另(lìng)一位(yīwèi)收藏者手中买下这张卡牌，为此花费(huāfèi)了 527.5 万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报，细分国内谷子(gǔzi)各品类(pǐnlèi)来看，卡牌占比30％—40％的市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后(hòu)是卡牌品类衍生出了可抽(chōu)、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富(fēngfù)的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事(gùshì)。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对(duì)这一行业的争议(zhēngyì)也在浮出水面：本土IP能否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？

卡牌的诞生，最早可以追溯至(zhì)19世纪70年代。

彼时，美国的(de)烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能(néng)作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销(cùxiāo)赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化(wénhuà)商品。

真正让(ràng)卡牌成为席卷全球的潮流文化的，还要数《万智牌(wànzhìpái)》《宝可梦》和(hé)《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略(cèlüè)对战的玩法和更(gèng)强的社交互动属性，是集换式(jíhuànshì)卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力(yǐngxiǎnglì)、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内市场真正的卡牌(kǎpái)启蒙则来得相对较晚(jiàowǎn)。“80后”“90后”对卡的最初(zuìchū)回忆，可能是1999年小浣熊(huànxióng)干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等(gāoděng)问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常(fēicháng)有限。

根据国信证券研报，2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业随之进入初创阶段(jiēduàn)；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计(shèjì)的卡牌一经发行便爆火(bàohuǒ)，同期《宝可梦》《游戏王》等明星(míngxīng)卡牌开始进入中国市场(shìchǎng)，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中(zhīzhōng)，一批本土卡牌(kǎpái)企业也快速成长起来。其中(qízhōng)，凭借研发、自主生产(shēngchǎn)与发行体系，完善了从上游IP到零售终端整个链条产业化能力的卡游，是这一领域的代表性(dàibiǎoxìng)企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更(gèng)多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个(bǎigè)IP的产品(chǎnpǐn)。

作为小马宝莉(bǎolì)卡生产商的卡游，在(zài)卡牌(kǎpái)发行领域展现出多元布局。其已(yǐ)发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外声名远扬的IP，也推出了基于经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外IP卡牌开拓市场版图的同时，卡游等企业积极探寻(tànxún)创新路径(lùjìng)，致力于用卡牌这一载体承载(chéngzài)中国传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多(zhòngduō)海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生(yuánshēng)IP卡牌，正凭借自身魅力逐步(zhúbù)崭露头角，开拓出一片属于自己的市场空间。

以卡游(kǎyóu)于2023年4月推出的《卡游三国》主题产品为例，该(gāi)产品在不到两年的时间里便创造了(le)近3亿元的营收佳绩。2024年11月21日，中国外文局当代中国与世界研究院发布的《2024中华文化(zhōnghuáwénhuà)符号国际传播指数（CSIC）报告》中，《黑神话(shénhuà)：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字文化十大IP”称号(chēnghào)。

再加上卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的火爆出圈，本土原生IP卡牌所蕴含的巨大商业化潜力，正被越来越多(duō)的人所关注和认可(kě)。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型(chéngxíng)。

小小的一张卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大(qiángdà)的生命力？

据卡牌市场分析师、卡有江湖主编杨(yáng)躺躺介绍，卡牌与其(qí)他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化(wénhuà)传播、功能、促销等九大属性。

作为玩具，易于上手的(de)(de)(de)卡牌可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每一次(yīcì)拆包都(dōu)伴随着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有(yǒu)其独特的稀缺性和(hé)审美价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝(fěnsī)、收藏者、投资者共同(gòngtóng)催生出了二级(èrjí)市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上(xiànshàng)晒卡、线下(xiànxià)换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素(yuánsù)实现再表达与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得(shǐde)卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。

这些因素(yīnsù)，共同赋予了卡牌更强的延展性与想象(xiǎngxiàng)空间，也孕育出了可观的商业价值空间。

全球市场机构Business Research Insights的(de)(de)数据显示，2024年全球卡牌市场规模为149.5亿美元，预计(yùjì)将以15.9％的复合年增长率增长到(dào)2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的增长速度也不容小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计，中国卡牌行业已从2019年(nián)的28亿元(yìyuán)(yìyuán)增长至去年的263亿元，其间复合(fùhé)年增长率达56.6％，预计2029年将达到446亿元。

即便与二级市场的种种“天价”交易无关，但卡牌发行(fāxíng)企业们(men)依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至2016年间，托普斯发行的《万智牌(wànzhìpái)》产量累计超过200亿张(yìzhāng)，到2022财年，其为公司(gōngsī)贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅(jǐn)在日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王(yóuxìwáng)》卡牌便分别销售了(le)1337亿日元（约合人民币70亿元）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言版本、销往全球(quánqiú)90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业卡游也正在迎来黄金时期。据其(qí)招股书，卡游的营收已(yǐ)从2022年41.3亿元增长至(zhì)去年的100.6亿元，经调整净利润则(zé)从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅(dàfú)增长至去年的82亿元。

越来越多的国内企业也将目光投向了这一(yī)领域(lǐngyù)。其中，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如去年5月发布首套收藏卡牌(kǎpái)的泡泡玛特；亦不乏跨界者(kuàjièzhě)，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资(tóuzī)参与进球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌市场仍有需要面对的深层问题(wèntí)。

一方面，是(shì)关于卡牌热到底是真需求还是虚火(xūhuǒ)的争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它的二级市场中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似(xiāngsì)的。但卡牌市场这些(zhèxiē)年的高增长，并非完全依赖投资性(tóuzīxìng)消费，它本身的文化价值、游戏价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用更长的时间证明(zhèngmíng)，其不断迭代的产品可以支撑长期(chángqī)用户黏性。

另一方面，国内卡牌(kǎpái)市场较海外市场仍存在一定的差距。一个最直观的对比是，根据灼识咨询(zīxún)数据，去年，日本在卡牌上的人均(rénjūn)消费支出为119.3元，美国为64.0元，中国则(zé)为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距背后，国内卡牌市场的产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都会看(kàn)《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南(kànkēnán)时是小学生，现在(zài)看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续更新。而(ér)当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影IP，放映完(wán)，热度就会渐渐消失。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是(huòshì)做动画片(dònghuàpiān)，通过不停(bùtíng)地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的(de)短板落在卡牌上，导致的结果可能是短期爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖(yīlài)国际知名IP并非长久之计，国内(guónèi)卡牌企业依然需要发展出自己的特色IP卡牌。

在中娱智库创始人(chuàngshǐrén)兼首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业(qǐyè)继续追赶。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍(réng)略有差距。

国内卡牌企业的用户运营体系也(yě)有待进一步构建(gòujiàn)与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅(bùjǐn)每年举办世界锦标赛，还会定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁(pínfán)举办店内的常规赛，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。

不过，国内的卡牌企业(qǐyè)已在探索破解这些问题(wèntí)的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘(wājué)本土文化，并耐心地培育(péiyù)验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出(tuīchū)中国四大名著(sìdàmíngzhù)国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在(zài)工艺(gōngyì)上，国内(guónèi)卡牌企业也正一步步(yíbùbù)突破，为国潮IP的破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测50多种香型，才最终敲定了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案(fāngàn)。

另外，在用户运营方面，国内卡牌(kǎpái)企业也有了更多的(de)(de)动作，譬如线上(xiànshàng)发起各项与(yǔ)IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事等。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对(duì)决”卡牌竞技活动的卡游，今年(jīnnián)又(yòu)要放出新招。4月，卡游与小马(xiǎomǎ)宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌企业还(hái)可以通过构建UGC（用户生成(shēngchéng)内容）生态，开放卡牌DIY工具(gōngjù)及IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭指出。

在中国社会科学院长期深耕中国动漫产业研究(yánjiū)的(de)张晓明研究员看来，去年《小马(xiǎomǎ)宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则是一种具有前瞻性的预示。

张晓明分析(fēnxī)指出，过去卡牌行业在动漫产业链(chǎnyèliàn)中一直处于中下游位置。然而(ránér)，随着社交媒体时代的全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化(gèxìnghuà)与社交化的特点，这一(zhèyī)转变给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备了成为国际动漫新型市场组织者的潜力(qiánlì)，进而形成“中部崛起”的独特现象。

这种现象不仅能够对动漫乃至二次元产业(chǎnyè)产生向上的推动作用，促使整个行业在内容创作、运营模式等方面进行创新(chuàngxīn)与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关产业的发展，形成(xíngchéng)产业协同效应。